Op 1 januari 2023 splitste woningcorporatie Vestia in drie nieuwe corporaties: Hef Wonen, Hof Wonen en Stedelink. Een communicatieve mega-operatie. Tappan ondersteunde Vestia met strategie en uitvoering. Voormalig hoofd communicatie bij Vestia, Monique de Geus, licht toe hoe Vestia besloot om die operatie in gang te zetten en de hoe de samenwerking met Tappan daarbij verliep.

Vestia heeft een voor velen bekende voorgeschiedenis van grote geldtekorten. Uiteindelijk viel, mede onder druk van stakeholders, het besluit om Vestia te splitsen. Monique, kun je ons iets vertellen over de aanloop naar het besluit om te splitsen en hoe jullie dat vervolgens bekend maakten?

De achtergrond van de splitsing is gecompliceerd. Die heeft te maken met de geschiedenis van Vestia, de regelgeving, de financieringsstructuur daaronder en het borgingstelsel. Het besluit tot de splitsing hebben we het eerst gedeeld in de corporatiesector, en daarna via de media. Daarnaast hebben we in een vroeg stadium de collega’s geïnformeerd en hen goed betrokken bij wat er ging gebeuren.

En de huurders, wanneer stelden jullie hen op de hoogte?

In eerste instantie hebben we richting de huurders weinig actief gecommuniceerd over de aanstaande splitsing. Er was nog geen handelingsperspectief en daarmee was berichtgeving nog niet relevant. Toen dat perspectief er wel was, kozen we zorgvuldig de momenten waarop we de huurders gericht en duidelijk meldden wanneer we gingen splitsen. En belangrijk: wat dit voor hen betekende. We gaven huurders geen grote beloften over de toekomst, maar namen hen stap voor stap mee in het proces. Samen met Tappan ontwikkelden we daarvoor een strategie en timing. Underpromise, overdeliver. The ‘why’ stond in die boodschappen niet altijd centraal. De achtergronden van de splitsing zijn complex en ook niet voor iedereen relevant.

Zijn de huurders verder niet betrokken bij de communicatie?

Zeker wel. Vertegenwoordigers van de huurders in de huurdersraad hebben bijvoorbeeld meegedacht over de nieuwe namen, de huisstijlen en het proces.

De splitsing van zo’n grote organisatie is uniek. Wat dacht je vooraf dat de grootste communicatieve uitdaging zou worden?

De hoeveelheid. Daarvan waren we ons vanaf het eerste moment bewust. Want in plaats van één naamsverandering, moesten er drie nieuwe namen en organisaties komen. Drie keer zoveel werk dus. Verder is er nog een nieuw warmtebedrijf ontstaan: Loek Warmte. En is de gezamenlijke dienst Clink Diensten uit de splitsing voortgekomen. We wisten van tevoren dat het een mega-operatie zou worden.

Hoe pak je zoiets gestructureerd aan én laat je tegelijkertijd de organisatie doordraaien?

Met hulp van Tappan hebben we dat weten te bolwerken. Tappan begeleidde het volledige traject van strategisch advies en naamsverandering tot huisstijlontwikkeling en middelenproductie. Samen met hen maakten we onder meer brochures, klantenbrieven, stickers, mailings, posters en bouwborden.

In plaats van één naamsverandering, moesten er drie nieuwe namen en organisaties komen. Drie keer zoveel werk dus.

Als je terugkijkt, waar ben je het meest positief over?

Ik ben ontzettend verrast over hoeveel we hebben gedaan. Vooraf had ik drie kwaliteitsniveaus in mijn hoofd: basis, ietsje meer en top. En we zijn uitgekomen bij die top. Terwijl ik de basis al knap had gevonden. Wat er nu ligt is fantastisch. Ook als je kijkt naar de nieuwe namen Hef Wonen, Hof Wonen en Stedelink met al hun bijbehorende huisstijlen. We hebben die namen en stijlen ontwikkeld vóórdat de organisaties bestonden. Maar nu ze in bedrijf zijn, blijken die huisstijlen en namen ook goed te passen.

Je werkt nu bij Hef Wonen als manager bestuursondersteuning. Waar heb je nu bij Hef Wonen het meest zin in?

Bij Vestia werd er, logischerwijs, zeer strak op geld gestuurd. ‘Sober en doelmatig’, een motto dat goed past bij een woningcorporatie. Een dergelijk motto kunnen we ook goed in de nieuwe organisatie toepassen. We kunnen ons straks meer gaan profileren. Nu werken we nog grotendeels volgens de missie en visie van Vestia. Maar uiteindelijk moet Hef Wonen als nieuwe corporatie worden herkend. De nieuwe situatie zorgt er wel voor dat we meer en betere dingen voor de huurder kunnen doen, ook in de communicatie.