Crossmediale communicatie

Crossmediale communicatie en waarom wij hierin geloven

Creatieve communicatie. Crossmediale aanpak. Nieuwe sleutelwoorden in het communicatievak. Een hype of een blijvertje? Wij geloven in het laatste en daarom willen we als bureau investeren in kennis en toepassingsmogelijkheden van crossmediale communicatie.

Maar wat is dat, crossmediale communicatie? En wat is er zo nieuw aan? Het onlangs verschenen eerste studieboek over crossmedia, Media2. Ontdek de kracht van crossmedia geeft een overzicht van verschillende definities: onder deskundigen is nog geen overeenstemming. Uit al die definities en opvattingen heeft Tappan Communicatie voor zichzelf een formule opgetekend. Crossmediale communicatie is communicatie vanuit een sterk concept met behulp van een mix aan media die zowel autonoom functioneren als elkaar aanvullen. Een goede crossmediale aanpak verleidt doelgroepen tot het maken van een overstap van het ene naar het andere medium. Dit leidt tot betrokkenheid en bereidheid tot interactie van de doelgroep. Het draait hierbij om bereiken en beleven.

Wat is er dan nieuw? We zijn al geruime tijd gewend om meerdere media gelijktijdig in te zetten om onze boodschap voor het voetlicht van onze doelgroepen te krijgen. De tijden dat een stadsomroeper of het officiële mededelingenkastje aan de buitenmuur van gemeente- of stadhuis 'voldoende' waren om de ingezetenen te bereiken, liggen ver achter ons.

Veranderingen

Waar crossmedia op inspeelt is het snelle tempo waarmee het medialandschap verandert en de gevolgen die dat met zich meebrengt. De komst van internet heeft de manier van communiceren volledig op zijn kop gezet en het einde van deze ontwikkeling is nog niet in het zicht. Tegelijkertijd is er steeds minder sprake van homogeniteit van doelgroepen. Het verzamelen van louter socio-demografische gegevens (sekse, leeftijd, opleiding, inkomen) is onvoldoende om tot een deugdelijke doelgroepanalyse te komen. Het gaat ook om lifestyle, cultuurconsumptie, nieuwe gemeenschappen, flexibel werken, andere relatievormen.

Zekerheden

Hierdoor zien wij ons genoodzaakt terug te grijpen op een aantal zekerheden die ons vak communicatie biedt. Omdat we niet meer kunnen blindvaren op de inzet van zomaar communicatiemiddelen, en de waarde en effectiviteit van massamediale middelen de laatste tijd steeds vaker in twijfel wordt getrokken, moeten we ons op een aantal zaken opnieuw beraden.

Ooit, toen ik aan het begin van mijn loopbaan stond, leerde ik dat de meest effectieve vorm van communicatie het een-op-eengesprek is. Die regel is me altijd bij gebleven. We zien nu in de samenleving een steeds grotere hang naar nieuwe gemeenschappen ontstaan: Hyves, datingsites, marktplaats, etc. Allemaal platforms die mensen de mogelijkheden bieden om een-op-eencontact te hebben, om te ontvangen én te zenden. Niet voor niets is er een mondiale beweging op gang gekomen, die onder de noemer 'bring the love back' adverteerders en marketingorganisaties voorhoudt, dat we ons weer oprecht moeten interesseren voor mensen die onze boodschap willen ontvangen én dat we meer op gevoelsniveau moeten communiceren. We willen ontvangers echt boeien en vasthouden.

Concept en doelgroepen

Dat maakt dat in een crossmediale aanpak het communicatieconcept en de kennis van de doelgroep centraal staan, en de keuze voor middelen en kanalen van secundair belang is. Hoe vertel ik mijn doelgroep(en) waar ik als organisatie (merk) voor sta? Dat is de centrale vraag bij elk communicatieprobleem. De doelgroep moet je boodschap (willen) geloven, moet je boodschap (kunnen) voelen. Het concept bevat de formule die waarden van een organisatie of een merk zichtbaar, voelbaar en geloofwaardig maken. En net als een formule laat een communicatieconcept zich samenvatten in een simpel zinnetje. Een zinnetje dat alles zegt in woord, gevoel, beeld over de afzender (organisatie), het product (merk) of de gekozen oplossing. Het gekozen concept stelt ons vervolgens in staat de communicatie sneller en efficiënter te organiseren met behulp van beeldtaal, kleurgebruik en tone-of-voice. Een consequent volgehouden concept laat een stevig beeld achter bij de ontvanger.

Deze manier van aanpak veronderstelt gedegen kennis van doelgroepen. Gelukkig stelt veel bestaand onderzoek ons in staat een goed beeld te hebben van doelgroepen: wie zijn ze, wat beweegt hen, wat prikkelt hen. En ook: tot welke gemeenschappen willen ze behoren? Wat is hun lifestyle? Om ten slotte te komen tot de beantwoording van de vraag: welke communicatiekanalen en media gebruiken de mensen in mijn doelgroep?